Lancôme naît le 21 février 1935, à Paris, de la volonté d’un homme pressé. Armand Petitjean, ancien bras droit de François Coty, a cinquante ans, une carrière déjà faite en Amérique du Sud et une conviction : la France doit reprendre la main sur un marché de la beauté qu’elle est en train de perdre. Il installe l’usine à Courbevoie et ouvre la boutique au 29 rue du Faubourg Saint-Honoré, qui deviendra l’Institut Lancôme.
Son entrée en scène est spectaculaire. Plutôt que de lancer un parfum, il en présente cinq d’un seul coup à l’Exposition universelle de Bruxelles de 1935 : Tropiques, Tendres Nuits, Kypre, Bocages et Conquête. Le geste est commercial et politique : il s’agit de montrer qu’une maison française toute neuve peut couvrir d’emblée toute la palette olfactive. Les cinq flacons sont récompensés.
Le nom Lancôme et la rose
Le nom vient du château de Lancosme, dans l’Indre, dont les ruines étaient entourées de roseraies. Petitjean, lui-même propriétaire d’une roseraie à Ville-d’Avray, ajoute un accent circonflexe pour aider les étrangers à prononcer, et retient la rose comme emblème : elle figure sur les étiquettes dès 1935 et deviendra officiellement le symbole de la maison en 1964. Une marque française fondée sur un château, une fleur et un accent.
De la parfumerie à la crème
Dès 1935, Lancôme ne se limite pas au parfum : la maison lance des crèmes, dont la Nutrix en 1936, encore au catalogue près de quatre-vingt-dix ans plus tard, et forme ses conseillères dans une école de beauté maison, idée neuve à l’époque. C’est ce mélange de parfumerie et de soin qui la distingue de ses concurrentes et qui lui permettra de devenir, après son rachat par L’Oréal en 1964, la première marque de luxe du groupe.
Les repères de la maison Lancôme
- 21 février 1935 : fondation par Armand Petitjean.
- 1935 : cinq parfums lancés à l’Exposition universelle de Bruxelles.
- Boutique au 29 rue du Faubourg Saint-Honoré, usine à Courbevoie.
- 1936 : la crème Nutrix, toujours vendue aujourd’hui.
- 1964 : rachat par L’Oréal ; la rose devient l’emblème officiel.
Le Faubourg Saint-Honoré alignait déjà en 1935 les couturiers et les parfumeurs : c’est la rue où une jeune maison venait chercher, en une adresse, un siècle de crédit. L’hôtel de Crillon est au bout, la Madeleine à cinq minutes, et l’adresse est épinglée sur notre carte de Paris.
Le 21 février 1935 à Paris, par Armand Petitjean, ancien collaborateur de François Coty. La boutique ouvrit au 29 rue du Faubourg Saint-Honoré et l’usine fut installée à Courbevoie.
Du château de Lancosme, dans l’Indre, entouré de roseraies. Armand Petitjean y ajouta un accent circonflexe pour en faciliter la prononciation à l’étranger et retint la rose comme emblème de la maison.
Pour frapper fort dès sa naissance : Armand Petitjean présenta Tropiques, Tendres Nuits, Kypre, Bocages et Conquête ensemble à l’Exposition universelle de Bruxelles de 1935, afin de montrer qu’une maison française neuve pouvait couvrir toute la palette olfactive.