Les Parfums Chanel, l’affaire Wertheimer

Le parfum se vend trop bien : voilà le problème. En 1923, les Parfums Chanel n’existent pas encore, le N°5 est fabriqué de façon quasi artisanale et la maison ne suit plus la demande. Gabrielle Chanel veut le vendre aux Galeries Lafayette, elle en parle à leur patron Théophile Bader, et cette conversation va lui coûter, ou lui rapporter, selon le point de vue, le reste de sa vie.

Une histoire : comment sont nés les Parfums Chanel

Bader la présente à deux industriels qui possèdent les parfumeries Bourjois et, surtout, un réseau de distribution mondial : Pierre et Paul Wertheimer. La rencontre a lieu à l’hippodrome de Longchamp, terrain neutre entre gens de chevaux. Le 4 avril 1924, la société est fondée. Les Wertheimer prennent 70 % des parts et assument tous les risques financiers, Bader 20 %, Gabrielle Chanel 10 % contre l’apport de son nom, plus un pourcentage sur les ventes. Elle n’avance pas un franc, elle ne perdra jamais un franc, et elle vivra cette signature comme une spoliation.

Le succès est immédiat et démesuré. Ernest Beaux enchaîne Gardénia en 1925, Bois des îles l’année suivante, Cuir de Russie en 1927. En 1930, Chanel traite publiquement les deux frères de bandits. En 1933, lassés de ses éclats, les actionnaires l’écartent de la direction. Elle attaque, elle négocie, elle réclame réparation pendant dix-sept ans.

Pendant l’Occupation, elle passe une ligne. En 1941, elle tente de récupérer la société en s’appuyant sur les lois antijuives de Vichy et en dénonçant l’aryanisation de façade qui protégeait les intérêts des Wertheimer, réfugiés aux États-Unis. La manœuvre échoue : les frères avaient anticipé et confié légalement le contrôle à leur ami l’industriel Félix Amiot, qui le leur rendra après la guerre. Un accord met fin au conflit en 1947 : elle obtient un pourcentage sur le chiffre d’affaires mondial, considérable, et la paix.

Ce que le contrat a produit

• En 1954, ce sont les Parfums Chanel qui rachètent la maison de couture et permettent sa réouverture. La société prend alors le nom de Chanel SA.
• Gabrielle Chanel garde la direction artistique jusqu’à sa mort, en 1971, sans plus jamais posséder la maison qui porte son nom.
• Les parfums financent la couture, et non l’inverse. C’est le modèle que copieront ensuite presque toutes les maisons de luxe françaises.
• Alain et Gérard Wertheimer, petits-fils de Pierre, détiennent aujourd’hui la totalité de Chanel, restée une société non cotée en Bourse.

Sur les traces de l’affaire dans Paris

Trois adresses racontent l’histoire. Les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, d’où est partie la conversation de 1923. La rue Cambon, où la boutique de parfums a rouvert à neuf en 1954, l’année du retour. Et le champ de courses de Longchamp, au bois de Boulogne, où deux hommes de chevaux et une couturière ont signé sans le savoir l’un des contrats les plus rentables du siècle. Pour la suite du récit, la maison elle-même se raconte dans son immeuble de la rue Cambon.

Le saviez-vous ?

Les Wertheimer avaient une autre passion commune avec leur associée : les chevaux. Ils lui ont vendu une part d’Épinard, l’un des meilleurs pur-sang d’Europe, parti courir aux États-Unis. Le cheval y a fait connaître le nom Chanel bien avant les campagnes de publicité.