Patou naît en 1914, sous l’enseigne Maison Parry, quand Jean Patou, fils d’un tanneur normand, ouvre sa première affaire à Paris. La guerre l’interrompt aussitôt : mobilisé quatre ans, capitaine de zouaves, il ne présentera sa première vraie collection qu’en 1919, sous son nom. En 1922, la maison s’installe rue Saint-Florentin, entre la place de la Concorde et la rue de Rivoli, où le Tout-Paris et les Américaines viennent se faire habiller.
Sa modernité est ailleurs que dans le luxe : Patou invente le vêtement de sport élégant. Il ouvre au sein de sa maison un coin dédié aux tenues de golf, de natation et de tennis, fait broder ses initiales JP sur les pull-overs, et signe ainsi l’un des tout premiers logotypes portés à l’extérieur du vêtement. Il recrute des mannequins américaines, plus grandes, pour habiller une clientèle qui traverse l’Atlantique.
Suzanne Lenglen, l’onde de choc de Patou
En 1921, il habille la championne Suzanne Lenglen pour Wimbledon : jupe plissée blanche s’arrêtant aux genoux, cardigan sans manches, bandeau orange dans les cheveux. L’Angleterre s’étrangle, la joueuse gagne, et la photographie fait le tour du monde. Ce jour-là, une tenue de sport devient un vêtement de mode. Patou signera aussi des maillots de bain, une ligne de bronzage et le premier huile de Chaldée, ancêtre des produits solaires.
Joy, le parfum le plus cher du monde
En 1930, en plein effondrement boursier, Patou lance Joy et l’annonce comme « le parfum le plus cher du monde », geste commercial d’une audace inouïe au lendemain du krach de 1929. Le prix n’est pas un bluff : il faut environ dix mille fleurs de jasmin de Grasse et trois cents roses de mai pour un seul flacon. Il en offre les premières bouteilles à ses clientes américaines ruinées, en guise de consolation. Le parfum est resté au catalogue plus de quatre-vingts ans.
Les repères de la maison Patou
- 1914 : fondation, sous l’enseigne Maison Parry.
- 1919 : première collection sous le nom de Jean Patou.
- 1921 : la tenue de Suzanne Lenglen à Wimbledon.
- 1922 : installation rue Saint-Florentin, 8e.
- 1930 : Joy, présenté comme le parfum le plus cher du monde.
La rue Saint-Florentin descend vers la place de la Concorde le long de l’hôtel de Talleyrand : c’est une des rues les plus courtes et les plus chargées d’histoire du quartier. Le Meurice est à deux pas, le musée des Arts décoratifs juste après, et l’adresse est épinglée sur notre carte de Paris.
En 1914, sous l’enseigne Maison Parry. Mobilisé pendant la Première Guerre mondiale, Jean Patou ne présenta sa première collection sous son nom qu’en 1919, et s’installa rue Saint-Florentin en 1922.
Parce que Jean Patou l’avait habillée en 1921 d’une jupe plissée s’arrêtant aux genoux, d’un cardigan sans manches et d’un bandeau orange, à mille lieues des tenues longues alors imposées aux joueuses.
Parce que Jean Patou l’a lancé sous ce slogan en 1930, juste après le krach de 1929. La formule justifiait le prix : il faut environ dix mille fleurs de jasmin et trois cents roses de mai pour un seul flacon.