Rochas ouvre en 1925 au 100 rue du Faubourg Saint-Honoré, près de la place Beauvau, à l’initiative de Marcel Rochas et de sa première femme Yvonne Coutanceau. Il a vingt-trois ans, aucune formation de couturier, et une intuition très sûre de l’époque. La maison déménagera en 1933 au 12 avenue Matignon, dans un décor bleu marine et blanc constellé de grands miroirs, où elle restera jusqu’à la mort du couturier en 1955.
Sa première réputation lui vient d’un incident mondain. Invité à une soirée, il aperçoit huit femmes vêtues de la même robe, une de ses créations, et en tire une règle qu’il tiendra toute sa vie : ne jamais reproduire un modèle deux fois. La haute couture parisienne se souviendra de la formule autant que du principe.
La guêpière, invention revendiquée par Rochas
En 1945, il fait breveter la guêpière, corset court qui pince la taille sans emprisonner le buste, et qui prépare de deux ans la silhouette du New Look. Il revendiqua aussi le premier deux-pièces de bain, avant le bikini de Louis Réard, et lança la mode des poches sur les robes, une hérésie pour ses confrères. Marcel Rochas travaillait pour le cinéma, habillant Mae West et Marlene Dietrich, et voyait la mode comme un spectacle.
Femme, le parfum d’une déclaration
En 1944, il crée Femme pour Hélène Rochas, sa troisième épouse, qu’il vient d’épouser. Le parfum, composé par Edmond Roudnitska dans un atelier situé au-dessus d’une usine de sardines, est présenté dans un flacon de Marc Lalique logé dans un écrin de dentelle noire de Chantilly. Après la mort du couturier, Hélène Rochas prendra la tête de la maison et deviendra l’une des grandes figures du Paris des années 1960.
Hélène Rochas, la seconde vie de la maison
Veuve à trente-deux ans, Hélène Rochas prend en 1955 la direction de la maison et choisit d’abandonner la couture pour concentrer l’affaire sur les parfums, décision qui la sauve. Elle devient l’une des figures du Paris des années 1960 et 1970, recevant dans son hôtel particulier de la rue Barbet-de-Jouy tout ce que la ville compte d’artistes et d’écrivains. La maison sera vendue en 1987 ; la couture y renaîtra ponctuellement, sans jamais retrouver les salons d’avant.
Les repères de la maison Rochas
- 1925 : ouverture au 100 rue du Faubourg Saint-Honoré, 8e.
- 1933 : installation au 12 avenue Matignon.
- 1944 : le parfum Femme, flacon de Marc Lalique.
- 1945 : brevet de la guêpière.
- 1955 : mort de Marcel Rochas ; Hélène Rochas reprend la maison.
Le Faubourg Saint-Honoré reste la plus dense concentration de maisons de luxe au monde, de l’hôtel de Crillon au palais de l’Élysée. Le palais Galliera conserve les robes de Rochas, et l’adresse est épinglée sur notre carte de Paris.
Au 100 rue du Faubourg Saint-Honoré, dans le 8e arrondissement de Paris, en 1925. Elle s’installa en 1933 au 12 avenue Matignon, où elle demeura jusqu’à la mort de Marcel Rochas en 1955.
Un corset court, breveté par Marcel Rochas en 1945, qui affine la taille sans enserrer la poitrine. Il annonçait de deux ans la silhouette du New Look de Christian Dior.
Pour Hélène Rochas, la troisième épouse du couturier, en 1944. Composé par Edmond Roudnitska, il fut présenté dans un flacon de Marc Lalique enveloppé de dentelle noire de Chantilly.