Diptyque, la naissance d’une maison au 34

Diptyque naît en 1961 au 34 boulevard Saint-Germain, dans le 5^e, de l’amitié de trois personnes qui n’avaient rien de commerçants : Christiane Gautrot, décoratrice d’intérieur, Desmond Knox-Leet, peintre britannique qui avait travaillé au décryptage à Bletchley Park pendant la guerre, et Yves Coueslant, décorateur de théâtre né en Indochine. Ils ouvrent un bazar élégant où l’on vend leurs tissus imprimés, des objets rapportés de voyage et des senteurs anglaises.

Les bougies arrivent en 1963, presque par accident : trois d’abord, Aubépine, Cannelle et Thé, coulées dans un verre nu et vendues pour parfumer les intérieurs, un usage alors inconnu en France. Elles deviendront le cœur de la maison. Le premier parfum, L’Eau, sort en 1968, inspiré d’un pot-pourri élisabéthain du XVI^e siècle.

Le 34, un numéro devenu marque

Le logo ovale est dessiné par Knox-Leet, qui reprend la forme d’un médaillon de la Renaissance et y insère un jeu de lettres serrées. Chaque bougie reçoit son étiquette ovale, et le numéro de la boutique, 34, devient l’un des noms de la maison : il désigne aujourd’hui une eau de parfum qui tente de restituer l’odeur même du magasin. Peu de marques ont transformé leur adresse en produit.

Le nom lui-même vient de la boutique. Le 34 possédait deux vitrines jumelles encadrant la porte, comme les deux volets d’un diptyque ; les fondateurs y virent leur enseigne. Ils y exposaient d’un côté leurs tissus, de l’autre leurs objets rapportés d’Angleterre et d’Orient, dans un désordre étudié qui attirait le quartier Latin autant que les Anglais de passage.

Les repères de la maison Diptyque

• 1961 : ouverture au 34 boulevard Saint-Germain, 5^e arrondissement.
• 1963 : les trois premières bougies, Aubépine, Cannelle et Thé.
• 1968 : L’Eau, premier parfum, d’après un pot-pourri du XVI^e siècle.
• Le logo ovale dessiné par Desmond Knox-Leet.
• Le parfum 34, hommage à l’adresse d’origine.

Une maison sans marketing

Pendant trente ans, Diptyque ne fait aucune publicité et vend presque uniquement dans sa boutique. Les fondateurs choisissent leurs odeurs par vote à trois, refusent les noms commerciaux au profit de mots simples, Figuier, Baies, Feu de bois, et impriment eux-mêmes les étiquettes. Cette absence de stratégie a fini par devenir la stratégie la plus recherchée du secteur : la maison est aujourd’hui présente dans le monde entier sans avoir changé de format de bougie.

Le boulevard Saint-Germain à hauteur du 34 est encore un quartier de librairies et de cinémas d’art et essai, entre Maubert et l’Institut du monde arabe. La bibliothèque Sainte-Geneviève et le musée de Cluny sont à quelques rues, et l’adresse est épinglée sur notre carte de Paris.