Ex Nihilo est l’une des plus jeunes maisons de parfum parisiennes : elle ouvre en 2013 au 352 rue Saint-Honoré, à deux pas de la place Vendôme, sous l’impulsion de trois trentenaires parisiens, Sylvie Loday, Olivier Royère et Benoît Verdier. Le nom, emprunté à la formule latine « à partir de rien », dit tout d’une maison qui n’a ni héritage ni fondateur illustre à invoquer.
Leur pari est technique. Au milieu de la boutique trône l’Osmologue, machine de comptoir mise au point avec des ingénieurs, qui permet de personnaliser un parfum devant le client : on choisit une base parmi la collection, on y ajoute un accord, la machine dose et mélange en quelques minutes, et le flacon repart gravé. Là où la parfumerie sur mesure supposait des semaines et une fortune, elle tient en un rendez-vous.
Ex Nihilo, une maison née rue Saint-Honoré
Le choix de la rue Saint-Honoré n’est pas anodin. C’est là que se sont installées, depuis les années 2000, les maisons qui veulent la proximité du luxe historique sans son protocole : concept-stores, jeunes joailliers, parfumeurs indépendants. Ex Nihilo y compose ses parfums avec des nez reconnus, dont Quentin Bisch et Jean-Christophe Hérault, et signe des flacons sculptés à facettes qui se veulent des objets de vitrine autant que des contenants.
Le premier parfum, Fleur Narcotique, sorti dès 2013, a fait la maison : un floral blanc de pêche, de fleur d’oranger et de jasmin sambac, primé l’année suivante au concours du meilleur parfum de niche. Il représente encore une grande part des ventes, cas fréquent dans ces petites maisons où un seul flacon finance tout le reste.
Les repères de la maison Ex Nihilo
- 2013 : fondation par Sylvie Loday, Olivier Royère et Benoît Verdier.
- Boutique et laboratoire au 352 rue Saint-Honoré, 1er arrondissement.
- L’Osmologue, machine de personnalisation installée en boutique.
- Fleur Narcotique, sorti en 2013, devenu la signature de la maison.
- Une maison indépendante, sans groupe derrière elle.
Une parfumerie de niche à la française
Ex Nihilo appartient à une génération qui a profondément changé la parfumerie française : des maisons petites, indépendantes, vendues en boutiques choisies plutôt qu’en grande distribution, revendiquant des matières coûteuses et des tirages limités. Paris en compte aujourd’hui plusieurs dizaines, concentrées entre la rue Saint-Honoré, le Marais et Saint-Germain. C’est le versant contemporain d’une tradition qui commence en 1828 avec Guerlain.
La rue Saint-Honoré à hauteur du 352 file vers la place Vendôme, entre le Meurice et le Palais-Royal. L’adresse est épinglée sur notre carte de Paris.
Trois Parisiens, Sylvie Loday, Olivier Royère et Benoît Verdier, qui ont fondé la maison en 2013 et ouvert boutique au 352 rue Saint-Honoré, dans le 1er arrondissement.
Une machine installée dans la boutique, qui permet de personnaliser un parfum devant le client : on choisit une base de la collection, on y ajoute un accord, et le mélange est dosé sur place en quelques minutes.
C’est une expression latine signifiant à partir de rien. Elle revendique le fait que la maison, fondée en 2013, ne s’appuie sur aucun héritage familial ni sur aucun patrimoine ancien.